Intervista a Chiara De Biaggio, copywriter e web editor

Chiara De Biaggio, copywriter e web content editorQuali sono i segreti di un copywriting vincente? Quali sono le strategie e le tecniche di comunicazione più efficaci per i brand e per le PMI? In sostanza: come si fa business e pubblicità sui media tradizionali e sul web nel 2014? Se c’è una persona che può rispondere a queste domande è proprio Chiara De Biaggio, copywriter e web content editor, che è la protagonista dell’intervista di oggi.

Chiara è una professionista del business writing con un’esperienza davvero molto ampia e qualificata. Pensate che, nel corso della sua carriera lavorativa, ha curato la creatività pubblicitaria e il copywriting per oltre settanta brand – potete scoprire quali sono alcuni di questi navigando tra le pagine del suo sito personale. Beh, direi che tutto ciò la pone nella condizione ideale per essere sommersa dalle mie domande, che tenteranno di rubarle qualche segreto del suo mestiere…

Pertanto, lascio subito la parola a Chiara. Sentiamo che cosa ci racconta sulla complessità del comunicare oggi in ambito business, con particolare riferimento alla comunicazione sul web.

 

Ciao Chiara, e grazie della tua disponibilità. Inizierei chiedendoti di raccontarci qualcosa di te. Per esempio, qual è la tua formazione?
Ciao, Alessandro!
Semplificando, la mia formazione si riassume in quattro parole: comunicazione, scrittura, inglese e Web 2.0.
Ho scelto il corso di laurea in Scienze della Comunicazione, ideato da Umberto Eco, quando era appena stato istituito presso l’Università di Bologna e l’ingresso era riservato a soli 150 studenti. Così ho avuto il privilegio di essere seguita da vicino da Eco,
docente di Composizione Testi in Italiano e da Giovanna Cosenza, docente di Semiotica del Testo. Fino alla laurea magistrale, conseguita a pieni voti.
Un altro capitolo importante della mia formazione è la borsa di studio di un anno presso la Denver University, negli Stati Uniti. Qui ho perfezionato la mia conoscenza della lingua inglese parlata e scritta: esperienza che ho poi rivenduto alle multinazionali con traduzioni e adattamenti pubblicitari dall’inglese all’italiano.
Inoltre negli USA ho studiato advertising, marketing, e comunicazione politica: una disciplina affascinante, allora sconosciuta nelle università italiane.

 

Da dove nasce la tua passione per la scrittura?
La passione per la scrittura mi accompagna fin dall’infanzia.
Il corso di laurea in Comunicazione aveva un’impostazione incentrata sulla comunicazione scritta.
Umberto Eco lamentava il fatto che gli studenti smettessero di scrivere con il tema di maturità per poi passare, dopo tanti anni digiuni di scrittura, direttamente alla tesi.
Per questo aveva inserito prove scritte per tutti gli esami, alla maniera anglosassone, più un gran numero di tesine obbligatorie. Per non farci perdere l’allenamento alla scrittura.
Così posso dire di aver preso in mano la penna in prima elementare e di non averla più posata: una palestra di scrittura ininterrotta!

 

E da dove viene la tua passione per il web?
Con il lavoro di copywriter e con la scrittura e la gestione dei contenuti di molti siti.
Successivamente, l’avvento del Web 2.0 e dei social network mi ha talmente incuriosita che ho voluto approfondirne le dinamiche, conseguendo il I Master in “Nuove Professioni Digitali” de Il Sole 24 ORE.
Ed ora ne sfrutto appieno le potenzialità, a vantaggio dei brand e delle aziende che si affidano a me per i loro siti o per la loro comunicazione sui social.

 

Nella tua carriera lavorativa hai scritto testi – sia per la carta che per il web – per oltre settanta grandi brand. Che insegnamenti hai tratto dal collaborare con nomi così prestigiosi?
Tra le tante, ho imparato queste tre lezioni:
– a rispettare e a comunicare attraverso i testi la personalità dei brand;
– a parlare il linguaggio del target e ad adeguarmi alle sue esigenze cognitive;
– a curare tutti i dettagli della comunicazione.

 

A tuo giudizio, le aziende italiane hanno oramai compreso l’importanza di affidarsi a un professionista della scrittura per la stesura dei loro contenuti web? Oppure c’è tuttora un grave ritardo nel capire che il fai da te e l’approssimazione si traducono in opportunità di business sfumate?
Dipende dalle aziende. Molte sottovalutano la scrittura su blog e social network, come i testi dei siti, perché la loro semplicità di utilizzo fa pensare, a torto, che qualcuno interno all’azienda o qualche ragazzino “smanettone” possa occuparsene.
In realtà è necessaria la consulenza di professionisti della comunicazione, perché i contenuti sul web sono molto più delicati da gestire. Altrimenti possono rivelarsi autentici boomerang per le aziende.

 

Sei una freelance. Quali sono i pro e i contro di questa tua scelta?
Oltre alla creatività e alla scrittura, il freelance deve regolarmente promuovere la sua attività e le sue competenze per acquisire nuove collaborazioni; deve poi aggiornarsi continuamente per fronteggiare la concorrenza. Tutto ciò è stressante, ma stimolante al tempo stesso.

 

La tua esperienza spazia anche nel campo della comunicazione sui social network. A tuo giudizio, quali sono gli errori più comuni che brand e PMI commettono nel gestire la loro presenza online su questi canali?
Uno degli errori – o fail come si dice in gergo – più diffusi è quello di urtare la sensibilità degli utenti e negare la gravità della gaffe, rimandando il momento delle scuse. Sui social network la velocità di reazione e il tempismo sono fattori cruciali e possono evitare il peggioramento della gaffe e il suo allargamento a macchia d’olio ad altri social. Per rispondere tempestivamente al fail servono tuttavia piani preliminari, condivisi e operativi, di gestione dei momenti critici.

 

Ammettiamo che io sia il titolare di una PMI con un budget risicato. Hai qualche consiglio da darmi perché la mia presenza sui social network possa comunque avere una certa efficacia?
Ti consiglierei di investire il budget compiendo un primo passo, preliminare e strategico: monitorare le conversazioni e la reputazione della tua azienda e dei tuoi concorrenti sul web.

 

Capita spesso che a un web writer vengano richieste conoscenze piuttosto tecniche, come la padronanza dell’HTML, dei CMS più diffusi, della SEO. Si rischia di sconfinare nella professione di webmaster oppure ritieni naturale che un web writer debba avere anche competenze tecniche?
Personalmente, come Web Writer e Consulente di Comunicazione, credo sia necessario avere conoscenze tecniche di base per potersi coordinare e poter comunicare agevolmente con le altre figure professionali coinvolte in un progetto web.
D’altro canto credo che un sito o un altro prodotto di comunicazione di qualità sia frutto della specializzazione del lavoro e quindi del ricorso a figure professionali distinte: il copy e/o web writer, l’art director, il SEO specialist e lo sviluppatore web. E queste sono le figure professionali con cui collaboro, per dare alle aziende siti di qualità chiavi in mano.

 

Ci daresti la tua definizione di “contenuti di qualità”?
A mio avviso i “contenuti di qualità” non esistono in assoluto, ma dipendono dal pubblico di riferimento.
Si tratta sicuramente di contenuti interessanti, con informazioni aggiornate e verificate, ma variano in base al target, al mezzo e all’occasione di comunicazione per cui sono stati creati.

 

Tra le tante persone che ci leggono, ci saranno di certo alcuni studenti universitari che stanno pensando di diventare business writer che scrivono per i grandi brand, proprio come te. Quali consigli gli puoi dare affinché evitino gli errori classici dei business writer esordienti?
Quando si è inesperti, è più facile sbagliare o quantomeno essere poco efficaci nella scrittura. Consiglierei loro di fare una gavetta in un’agenzia pubblicitaria affiancati da un senior copywriter, di modo da essere al riparo da errori macroscopici, ma al contempo beneficiando della libertà di sperimentare. Agli inizi della mia carriera, ho avuto la fortuna di affiancare creativi e copywriter che mi hanno trasmesso il loro bagaglio di conoscenze.

 

Sei anche docente presso “Il Sole 24 ORE Formazione | Eventi”. In quale disciplina? Più in generale, ti va di raccontarci qualcosa della tua esperienza di insegnante?
Dati i numerosi siti web che ho realizzato, Il Sole 24 ORE mi ha inserita nella sua rosa di esperti in Marketing & Comunicazione Digitale, e per loro ho pubblicato, in edizione speciale, un book sulle tecniche di scrittura per i siti.
Ho inoltre insegnato Web Writing alla prima edizione del Master “Web Editor & Web Designer”. Qui ho trattato le tecniche di scrittura pubblicitaria per il web: dalle newsletter (DEM) ai social network.
La mia esperienza di docente per Il Sole 24 ORE è stata molto stimolante, perché mi sono avvalsa di tecniche di insegnamento innovative come l’e-learning con community online e video-lezioni.

 

Puoi consigliarci qualche libro o qualche sito sul web writing che hai trovato davvero formativi?
Il mondo del web è in continua e rapida evoluzione. Per la mia formazione gioco in squadra e attingo, in base alle esigenze del momento, alle informazioni in modo mirato, avvalendomi della partecipazione a numerose community di professionisti presenti sui differenti social network.
La validità e la ricchezza di questo sapere condiviso e online è illustrata dal tecnologo David Weinberger nel libro “La stanza intelligente”.

 

So che la tua tesi di laurea ha avuto per oggetto Barbie, la celeberrima bambola. Sono curiosissimo: ci parli di questa tua scelta così particolare?
Insieme alla Coca Cola, la Barbie è il prodotto di massa di maggior successo a livello globale da oltre 50 anni a questa parte: un fenomeno di marketing che meritava di essere approfondito.
Con la mia tesi, la prima su questo tema, ho voluto indagare le narrazioni che l’hanno supportata. In fondo, dietro al successo di Barbie c’è stato un potente e articolato storytelling.

 

Siamo arrivati alla fine di questa intervista. Quali sono i tuoi progetti professionali nel breve periodo? E nel lungo?
Nel breve periodo vorrei ampliare il mio parco clienti e offrire a nuove aziende la mia consulenza di Pubblicità e Comunicazione e i miei servizi di Copy e Web Writing. Quanto al lungo periodo, seguitemi sul mio sito YourCopywriter.it e sul profilo LinkedIn e lo scoprirete in tempo reale!  😉

 

Ringrazio Chiara per il tempo che è riuscita a dedicarmi, strappandolo ai suoi numerosi impegni. I riferimenti di dove poterla seguire ve li ha dati lei stessa. A me non resta che esortarvi a tenerla d’occhio, soprattutto se siete studenti di comunicazione e copywriter in erba: avrete sicuramente modo di imparare tantissimo.

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