Come diventare leader di mercato per davvero?

leader di mercatoHo appena fatto una ricerca su Google. Ho digitato l’espressione: leader di mercato. Il motore di ricerca ci ha restituito oltre 4 milioni e duecentomila risultati. In pratica, in Italia succede questo: tutti (ma proprio tutti, nessuno escluso!) dicono di essere il leader del proprio settore! 🙂

Ma sarà davvero così? Certamente no. Altrimenti, ci troveremmo di fronte al paradosso che, in alcuni settori, esistono quasi più leader che aziende concorrenti. Questo è chiaramente impossibile. In altre parole: le aziende ci provano. La sparano grossa, nella speranza che qualche potenziale cliente ci caschi, facendosi impressionare dalle loro esagerazioni.

Vediamo il lato positivo della faccenda. Almeno in questo caso, le aziende sembrano aver compreso, non si sa se in modo ragionato o come puro riflesso condizionato, che il marketing è una battaglia di percezioni e non di prodotti. In altre parole: le aziende hanno capito che dare una percezione vincente di sé torna utile alla propria autorevolezza. In effetti, da chi comprano i consumatori? Evidentemente dalle aziende che gli ispirano fiducia e autorevolezza…

Se sei il titolare o il direttore marketing di un’azienda e anche tu hai fatto scrivere sul sito istituzionale che siete leader di mercato, sai di aver mentito. A meno che la tua società non sia la Coca Cola o la Red Bull, i leader di marcato sono altri. E tu lo sai benissimo. Però hai voluto comunque giocare la carta della riprova sociale: i consumatori tendono effettivamente ad andare sul sicuro, scegliendo le marche che raccolgono le preferenze dei più.

Purtroppo, dichiararti leader di mercato quando non lo sei è pericoloso. Lo è per due motivi. Il primo: il vero leader di mercato ti può smascherare in qualsiasi momento. Conti alla mano, può scendere in campo ed entrare a gamba tesa sulle tue caviglie. E se succede, purtroppo non puoi farci nulla: non hai i dati per controbattere, perché sul tuo sito hai scritto solo balle.

Il secondo motivo per cui è pericoloso definirti leader di marcato quando invece sei solo uno dei tanti è che i consumatori possono accorgersi che menti. Questo è ancora più pericoloso di quando è il vero leader di mercato a screditarti. Forse sai già come funziona: se un’altra azienda ti attacca, puoi sempre dire che lo fa perché vuol gettare fango su di te. Se invece sono i consumatori ad attaccarti, sei davvero nei guai. Perché quelli inizieranno a comprare altrove e a te resterà solo il danno d’immagine, che è il peggior passaparola.

Come mai è così grave tirarsi addosso l’ira dei consumatori? È semplice: le persone credono alle opinioni delle persone come loro. Se una cosa la dice un’azienda, i consumatori possono pensare: “Dicono così perché avranno di certo degli interessi in gioco”. Ma se la stessa cosa la dicono altre persone, i consumatori sono portati a credere che sia la verità. Perché le persone si fidano delle opinioni delle persone. Tendono a prenderle per sincere.

Vuoi una prova di questo meccanismo? Fa’ una semplice ricerca online e guarda quanti studi testimoniano che, prima di fare acquisti sul web, gli internauti vanno a leggere le recensioni dei prodotti o servizi che si accingono a comprare. È una prassi oramai scontata. Le parole degli altri consumatori influenzano le decisioni di acquisto. Lo fanno in maniera spesso decisiva.

Fatte queste doverose premesse, torniamo alla questione che tanto ci sta a cuore: che fare quando operi in un settore in cui il leader di mercato non sei tu? Nella risposta a questa domanda ci viene utile un eccellente libro, scritto da Al Ries e Jack Trout nel 1993: Le 22 immutabili leggi del marketing. Seguendo gli insegnamenti dei due autori americani, c’è una sola cosa che puoi fare: creare un nuovo settore in cui puoi essere tu il leader incontrastato.

Mi spiego con un esempio. Se vuoi aprire uno stabilimento che produce pasta, il leader di mercato in Italia è Barilla. Per giunta, ci sono una miriade di aziende che si sono posizionate subito dopo la Barilla. Ritagliarti una quota di mercato in una situazione così affollata è davvero impegnativo. Gli sforzi in chiave di marketing potrebbero risultare addirittura superiori a quelli per realizzare un buon prodotto.

Meglio lasciar perdere allora? No, se fai una riflessione in chiave di marketing. La riflessione è questa: poiché nel tuo settore c’è già un leader di mercato, ed è una vera e propria corazzata, meglio creare da zero un nuovo settore in cui poter essere il primo incontrastato. La nostra azienda alimentare potrebbe per esempio decidere di produrre un tipo di pasta fatto con farine speciali e dedicato alle persone che seguono la dieta vegana. Siccome questa categoria risulterebbe nuova (vedi paragrafo successivo), la nostra azienda non avrebbe alcuna difficoltà a posizionarsi in essa come leader di mercato. In questo modo, eviterebbe uno scontro frontale con vere e proprie corazzate e portaerei, da cui uscirebbe inevitabilmente stritolata.

(A proposito: ignoro se qualcuno abbia già avuto l’idea di creare una pasta per vegani, per esempio con farina di kamut. Il mio era solo un esempio per far meglio comprendere come il posizionamento della marca sia fondamentale nella strategia di marketing e, quindi, nel permettere all’azienda di essere realmente leader di mercato, con tutti i benefici che ciò comporta).

Come hai visto, il meccanismo è semplice: devi posizionare il tuo brand dove hai una prateria libera davanti a te, pronta per essere conquistata. L’idea alla base del meccanismo non è però intuitiva. Ed è per questo che, tutti i giorni, vengono fondate aziende che sono destinate a scontrarsi con i veri leader di mercato, rischiando a ogni scontro di essere disintegrate. A queste aziende non basta scrivere sfacciatamente sul sito che sono leader di mercato. Perché il vero leader è un altro, e il potere della sua leadership non tarderà a farsi sentire.

 

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marketing strategicoQuesto post su come diventare leader di mercato in un settore per davvero ed è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content creator. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, visitato da migliaia di persone ogni giorno. Sono anche l’autore del libro “Scrivere per il web 2.0”.
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