Intervista a Luca Andrea Trombetta. Il social crisis management per brand e PMI

Luca Andrea TrombettaChe cosa devono fare la aziende quando ricevono una critica negativa o un vero e proprio attacco su uno dei loro account sui social network? Spesso non ci pensiamo, ma sottovalutare la lamentela di un cliente sul profilo Facebook aziendale oppure su quello Twitter può costar caro a un brand o a una PMI.

Di questi argomenti chiacchiererò oggi con Luca Andrea Trombetta, brillante neo laureato in Scienze Politiche, Economiche e Sociali con una tesi che verte appunto sul social crisis management, cioè sull’arte di prevenire e – laddove la prevenzione non sia possibile – gestire una crisi sui social media.

L’errore più grossolano – e più sanguinoso – che le aziende possono fare è proprio quello di sottovalutare la portata di questi eventi negativi. Come ascolteremo dalle parole di Luca Andrea, non si può mai esser certi della piega che potranno prendere le cose, se vengono sottovalutate o addirittura ignorate. Quindi, la reputazione online di brand e PMI dipende anche dalla loro capacità di far fronte efficacemente a una crisi sui social media.

Disinnescare i risvolti negativi che sono sempre collegati a queste criticità è un compito difficile, che richiede una preparazione adeguata da parte dei community manager aziendali. Niente può essere improvvisato, ed è per questo che le società più lungimiranti pianificano di destinare una parte del loro budget proprio al social crisis management online.

Ma lasciamo ora la parola a Luca Andrea. Sentiamo direttamente dalla sua voce quali sono alcuni degli accorgimenti per fare social crisis management in grado di dare risulti soddisfacenti. Scopriamo cioè quali sono gli elementi basilari perché le aziende non si trovino impreparate nel caso di un’eventuale crisi sui social media.

 

Ciao Luca, e grazie della tua disponibilità. Inizierei chiedendoti di raccontarci qualcosa di te. Qual è per esempio la tua formazione?
Grazie a te per l’opportunità che mi stai offrendo. Io ho una formazione di tipo socio-umanistico. Sono partito dal Liceo delle Scienze Sociali – le ex Magistrali, per intenderci – e ho proseguito scegliendo una facoltà universitaria – Scienze Politiche a Milano, in Statale – che combinasse le mie attitudini per le discipline sociali con i principali sbocchi professionali che maggiormente mi interessavano, ovvero la comunicazione, il marketing, il giornalismo e la pubblicità. Ho fatto cinque anni di Scienze Politiche, conseguendo una laurea triennale e una laurea magistrale. Quest’esperienza formativa mi è servita, oltre che per ottenere un titolo di studio prestigioso, per chiarirmi le idee sul settore della comunicazione in cui inserirmi nell’immediato futuro.

 

Da dove nasce la tua passione per il web? In particolare, da dove nasce quella per i social network?
Per il web ho sempre maturato un grande interesse, in relazione al fatto che l’ho sempre percepito come un ottimo strumento di business, in grado di migliorare le performance economiche di un’azienda o le attività commerciali, nonché come un altrettanto efficace strumento di promozione per le organizzazioni non a scopo di lucro.
A livello amatoriale ho svolto in passato alcune attività legate al Web 2.0: a 19-20 anni gestivo una mia attività di compravendita su Ebay, per cominciare ad avere un’indipendenza economica; nel 2010, in occasione della campagna elettorale per le Regionali, ho svolto per un partito politico di Como il ruolo di responsabile della comunicazione sui social network per i candidati consiglieri. Credo che sia stato in questa occasione che ho percepito l’ambito social come un’opportunità lavorativa e allo stesso tempo un interesse.

 

L’argomento della tua tesi è la gestione delle crisi sui social media. La prima domanda che ti faccio è questa: per l’idea che te ne sei fatto, quant’è diffusa tra i brand e le PMI italiane la consapevolezza che una crisi sui social media vada gestita secondo procedure codificate? In pratica: le imprese hanno la consapevolezza della necessità di investire risorse sul social crisis management?
Occorre innanzitutto fare una precisazione: la mia tesi si è concentrata sull’ambito esclusivo dei social network dal punto di vista del crisis management, tralasciando le altre principali tipologie di social media, come ad esempio i blog o i forum.
Rispondendo alla tua domanda, ritengo che negli ultimi tempi la consapevolezza di una gestione delle crisi sui social sia sempre più crescente, in relazione ai recenti casi dell’ultimo anno, in cui si è parlato molto di social network come protagonisti nel “campo di battaglia” delle crisi. Un esempio su tutti: il caso di Barilla, con le dichiarazioni del presidente dell’azienda a favore della famiglia tradizionale in contrapposizione a quella omosessuale, verificatosi lo scorso settembre.
La consapevolezza di investire risorse sul digitale in ottica di prevenzione e gestione delle situazioni di criticità si sta quindi sempre di più diffondendo.

 

Andiamo sul pratico: dimmi tre-quattro cose che un brand dovrebbe fare per gestire con successo una crisi sui social media.
Ogni crisi fa storia a sé, perciò le regole standardizzate sulle pratiche da compiere lasciano un po’ il tempo che trovano. Nonostante ciò, posso dire – in base all’analisi dei casi trattati nella mia tesi – quali sono le best practice più comuni per la gestione di un evento critico.
Innanzitutto, se l’errore del brand è accertato, occorre formulare delle scuse ufficiali. Fare il mea culpa e ammettere i propri sbagli paga praticamente sempre, in quanto rappresenta una dimostrazione di umiltà e di serietà.
Un’altra pratica secondo me efficace è l’esposizione diretta di un membro del vertice aziendale, magari attraverso un video ufficiale diffuso su tutti i social: è un gesto che dimostra interesse verso il proprio pubblico e, ancora una volta, serietà da parte dell’azienda.
Merita di essere menzionata anche un’altra pratica, a mio avviso altrettanto valida, sia in ottica di prevenzione che di gestione della crisi, e cioè l’interazione diretta con gli utenti. Penso ad esempio alle attività di customer care su Facebook o su Twitter. Dialogare paga: i social network sono fatti proprio per questo, e i brand devono mettersi in una posizione paritaria nei confronti degli interlocutori che espongono le proprie lamentele o perplessità.

 

Ora ti chiedo invece di darci qualche consiglio sulle azioni da non fare assolutamente durante la gestione di una crisi!
Per prima cosa, mai cancellare il post che ha scaraventato il brand nell’occhio del ciclone: è il primo errore da non commettere. Hai sbagliato? La prima modalità per ammettere le tue colpe è lasciare al suo posto il contenuto che ha condotto l’azienda in condizioni di criticità. A che serve infatti eliminare le prove? Siamo nell’epoca degli screenshot con gli smartphone: se un utente ha visto l’errore e ha immortalato e diffuso il post, cancellare serve a poco, se non a fare una figura peggiore.
Altra cosa da non fare è mantenere un atteggiamento passivo nei confronti delle critiche dell’utenza. Esiste il detto che “chi tace acconsente”: non rilasciare alcun tipo di dichiarazione ufficiale sotto forma di post o non interagire con gli utenti attraverso commenti di risposta vuol dire non mettersi in discussione. E significa anche perdere un’occasione per dimostrare l’autorevolezza e la serietà dell’azienda che sbaglia, ammette le sue colpe e spiega agli utenti le proprie ragioni.
Un’ultima cosa da evitare è quella di negare l’esistenza della crisi. Perché nascondersi dietro un dito? Se di crisi si sta parlando, conviene ammetterne l’esistenza, rimboccarsi le maniche e gestirla, per uscirne più forti di prima.

 

Secondo te, quali sono le competenze che deve avere un community manager per gestire una crisi sui social media in modo efficace?
A mio modo di vedere, un buon community manager deve possedere delle ottime competenze linguistiche, deve essere scaltro a percepire i segnali d’insofferenza da parte degli utenti e porre rimedio, in modo tale che la situazione non degeneri. Spesso è da piccoli problemi che nascono crisi che successivamente possono apparire difficili da risolvere. Secondo il mio punto di vista, il community manager è come un pompiere che spegne un incendio.
È innegabile però che questa figura professionale debba essere messa nelle migliori condizioni per poter svolgere la propria funzione. In altre parole, intendo dire che il community manager può lavorare bene solo se l’azienda ha una certa sensibilità in merito all’importanza del digitale e dell’ambiente social per il proprio business, oltre ad avere la consapevolezza dell’importanza della prevenzione e della gestione delle crisi che possono nascere sulle piattaforme virtuali.

 

Quali sono le crisi più difficili da gestire? E perché?
Le crisi più difficili da gestire sono senza dubbio quelle che oltrepassano l’ambito del digitale, ripercuotendosi nell’ambiente dei media tradizionali. In altri termini, finché una crisi rimane nell’ambito virtuale è più facilmente neutralizzabile, soprattutto se l’azienda è in possesso di figure professionali competenti nell’ambito del digitale e del social crisis management.
Nel momento in cui una crisi sconfina anche sui giornali e in televisione, risolverla diventa estremamente più complicato, perché significa che la situazione critica ha ottenuto un’espansione maggiore del previsto, comportando danni superiori all’immagine e alla reputazione del brand in questione. Di conseguenza, occorre far leva su più canali di comunicazione per rimediare alle criticità: i social network non sono più sufficienti.

 

Immagino che non esista una ricetta sicura al 100% per prevenire le crisi. Se non altro perché il comportamento delle persone è spesso imprevedibile. Sulla base di questo, immaginiamo che tu sia il direttore marketing di un brand. Che misure metteresti in atto per preparare la tua organizzazione ad affrontare e a disinnescare i pericoli connessi a eventuali crisi sui social network?
Se io fossi il direttore marketing di un brand e avessi responsabilità decisionali nell’ambito del digitale e del social crisis management, investirei parecchio sui sistemi di prevenzione delle situazioni critiche.
Per disinnescare i pericoli connessi a eventuali crisi occorrono attività di ascolto e di monitoraggio dei “luoghi” in cui si parla del brand. In sostanza, serve capire quali conversazioni si sviluppano intorno alla mia azienda. Solo attraverso un efficace monitoraggio si possono captare eventuali segnali d’allarme e intervenire prima che essi degenerino e sfocino in una crisi.
Altra pratica su cui mi concentrerei in qualità di direttore marketing è la predisposizione di una social media policy: indicare ai dipendenti delle linee guida da rispettare per l’utilizzo dei social network e dei comportamenti da mantenere in situazioni di criticità è senza dubbio un altro punto di partenza per prevenire e gestire con efficacia le crisi.
Infine, in ottica preventiva, occorre secondo me costruire un sistema di alerting via e-mail, SMS o sistemi di messaggistica istantanea. Questo per rendere noto a tutti i membri del team addetto alla gestione degli spazi digitali quali siano i post o i commenti critici su cui lavorare per anticipare l’eventuale insorgere di una crisi.

 

Puoi citare qualche esempio di crisi sui social media affrontata con successo dai brand?
Tra i numerosi casi che ho analizzato nella mia tesi, mi vengono in mente tre crisi gestite con particolare efficacia. La prima è quella che ha visto coinvolta la American Red Cross, che ha rimediato con tempestività all’errore di distrazione della propria social media manager, la quale aveva pubblicato sull’account Twitter ufficiale dell’organizzazione un tweet che in realtà era riservato al proprio account personale. Il tutto è stato gestito con ironia e autoironia, e soprattutto è stato ammesso il proprio sbaglio. Senza contare che poi l’hashtag che aveva scaturito la crisi è stato sfruttato per fare beneficienza.
Un secondo caso di evento negativo gestito bene è quello di Domino’s Pizza. I dipendenti che avevano pubblicato su YouTube un video in cui venivano mostrate le cose orribili che essi facevano in cucina alle portate da servire ai clienti sono stati immediatamente licenziati. Il brand si è quindi scusato ufficialmente, esponendo in prima persona il presidente di questa famosa catena multinazionale, e ha sottoposto il punto vendita incriminato a controlli igienico-sanitari. Credo che meglio di così il brand non potesse fare per dimostrare il proprio senso di responsabilità.
Come terzo e ultimo caso di crisi ben gestita sui social network cito un evento nato offline, ovvero l’incidente navale che ha visto coinvolta la Costa Crociere. Di fronte a un disastro di grande entità, che ha esposto il brand a un serio rischio di estinzione, il comportamento mantenuto dall’azienda sui social network è stato molto buono – nonostante qualche errore. Per due mesi, le piattaforme social sono state utilizzate dal brand solo ed esclusivamente per gestire la crisi, e di post promozionali non si è vista neanche l’ombra. La situazione critica è stata gestita attraverso un’integrazione di tutti i principali canali social del brand. Per esempio, le notizie e gli aggiornamenti sulla vicenda sono stati diffusi con frequenza puntuale su Facebook, Twitter e YouTube. In sostanza, una gestione della crisi quasi impeccabile.

 

Siamo in conclusione. Quali sono i tuoi progetti a breve termine? E quelli sul lungo periodo?
Attualmente, dopo una laurea magistrale a pieni voti, ho le idee piuttosto chiare: fra dieci giorni avrò un colloquio di selezione per un ambizioso Master in Comunicazione e Media Digitali alla Business School de Il Sole 24 Ore. I casi sono due: o accedo al Master superando la selezione o cercherò di inserirmi nel mondo del lavoro, possibilmente in uno dei settori per i quali ho studiato.
Tra i progetti a breve termine segnalo la scrittura di un mio e-book sui social network e sulla loro utilità per le aziende, che verrà pubblicato nel prossimo autunno.

 

Ringrazio Luca Andrea Trombetta per il tempo che è riuscito a dedicarmi e per aver condiviso con noi queste osservazioni così utili sul social crisis management. Non mi resta che fargli un grande in bocca al lupo, sia per l’ammissione al master che per l’eventuale ingresso nel mondo del lavoro. C’è un enorme bisogno di esperti di social media che sappiano dare un contributo al business dei brand e delle PMI. Ecco, penso che Luca Andrea, per la passione e per i risultati che ha dimostrato di saper raggiungere nel suo percorso di studi, possa certamente diventare un professionista nel campo dei social media di cui sentiremo parlare nel prossimo futuro.

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