Esistono i prodotti che si vendono da soli?

aumentare le venditeTi è mai capitato di ascoltare un imprenditore mentre diceva con fierezza: “Sto per lanciare sul mercato un prodotto che si vende da solo“? Se ti è già successo di sentire un imprenditore esprimersi così, avrai notato tutta la sua soddisfazione. Probabilmente gli brillavano gli occhi, mentre pronunciava quelle parole. Era il ritratto spiccicato della felicità.

Ma sul serio esistono prodotti che si vendono da soli? Se stai leggendo il mio post, non vedi l’ora che ti dia la risposta alla domanda. L’argomento è senza dubbio interessante, capisco perciò la tua curiosità. E non voglio tenerti in bilico troppo a lungo. Quindi, ecco svelato il segreto: no, non esiste un prodotto che si venda da solo. In effetti, è impossibile creare un prodotto che non abbia bisogno di marketing, promozione e vendita. Come mai?

Capisco la fatica degli imprenditori nel mandare avanti le loro aziende e i loro business. È la mia stessa fatica, dal momento che anch’io ho un’attività (di consulenza) a cui devo far quadrare i conti. Spesso, si vorrebbe lanciare il prodotto (o, nel mio caso, il servizio) della vita. Un prodotto così valido che, per far breccia sul mercato, non necessita di investimenti pubblicitari né del sudore dei commerciali che lo devono spingere. (Un prodotto così, detto per inciso, piacerebbe un sacco ai commerciali stessi: anche loro, ogni tanto, vorrebbero finalmente vendere qualcosa che è facile da piazzare).

Ho però definito questo sogno un’illusione. Non l’ho fatto perché sono cattivo. L’ho fatto perché sono realista. Lo ripeto: i prodotti che si vendono da soli, purtroppo, non esistono. Il motivo? Marketing, promozione e vendita sono ineliminabili. (Perfino i prodotti che sembrano conquistare il mercato sulle ali del passaparola, e che quindi non sembrano aver bisogno di promozione e vendita, hanno in realtà alle spalle un marketing ben studiato. Insomma: nel business nulla succede per caso!).

Per farti capire bene, provo ad affrontare l’argomento da un altro punto di vista. Ti è mai successo che un tuo concorrente con un prodotto qualitativamente scadente vendesse più di te? Sicuramente ti sarà successo, e più di una volta. Eppure il tuo prodotto era migliore del suo. Il mercato avrebbe dovuto premiare te e non il tuo competitor. Che cosa è accaduto in quel caso? Da dove è nata quella che, a prima vista, pare una clamorosa contraddizione? I clienti sono forse così stupidi da non capire dove sta la vera qualità?

Talvolta, gli imprenditori mostrano di avere un difetto. Sono troppo “dentro” la loro azienda per osservarla con distacco. È come quando avvicini troppo un oggetto agli occhi, portandolo proprio sotto il naso: perdi la capacità di mettere a fuoco i dettagli, non distingui più niente. La stessa cosa vale per i prodotti (o per i servizi) della tua azienda: li senti un po’ come i tuoi figli, e smetti di essere un giudice imparziale.

Io ti credo: sicuramente il tuo prodotto aveva una qualità superiore a quello del tuo concorrente. Magari aveva pure un prezzo più allettante, il famoso rapporto qualità/prezzo (in un prossimo post ti spiegherò che questa espressione è in realtà una bestemmia, e che non dovresti mai usarla nel tuo marketing). E allora com’è successo che la concorrenza ti ha battuto? La risposta sta quasi sempre nella percezione che i clienti hanno di te e del tuo concorrente. Il tuo concorrente è riuscito a farsi percepire come il fornitore più adatto a risolvere i problemi dei clienti. (Questo ragionamento vale identico nel B2C e nel B2B, nel marketing tradizionale e nel marketing online).

Te lo ripeto, anche se capisco che è brutto sentirselo dire: il tuo concorrente aveva un prodotto che, rispetto al tuo era appena decente, ma è stato abile a farsi percepire come la soluzione più adeguata, cioè la migliore, agli occhi dei clienti. Attento: non ho detto che il prodotto del concorrente fosse oggettivamente migliore del tuo, perché abbiamo stabilito che era peggiore. Ho invece detto migliore agli occhi dei clienti. Significa che sono stati i clienti a percepirlo migliore! E lo sai anche tu: nel business, ciò che conta non è la verità assoluta. Nel business, ciò che conta è il messaggio che si fa arrivare alla clientela.

In poche parole: il tuo competitor è stato più bravo di te a fare marketing. Il marketing è infatti la disciplina che permette alle aziende e ai loro prodotti di farsi percepire come diversi dalle altre offerte sul marcato. La concorrenza ti ha battuto proprio lì, nel fare marketing. Il tuo prodotto era qualitativamente migliore, ma si sa: i clienti non sanno percepire la qualità. Quello che capiscono è la comunicazione intorno al prodotto. E il tuo competitor è stato più bravo di te nel comunicare che il suo prodotto era la soluzione ideale alle loro esigenze specifiche.

Non devi essere arrabbiato per questo. Prendila come una lezione. Se impari da quanto ti è capitato, la prossima volta potrai essere tu a fare marketing in modo efficace per il target. E a battere i concorrenti.

Hai visto? Un prodotto di qualità bassa (che sia almeno decente, però!) che ha dietro un buon marketing può battere un prodotto di buona qualità che non fa marketing (o che lo fa male). Pertanto, non esistono i prodotti che si vendono da soli. Senza marketing, si fa tanta, troppa fatica a vendere. E si rischia che i competitor con un prodotto senza infamia né lode ci battano, se fanno un minimo di marketing. Lo dicono i fatti.

Lo stesso vale per la promozione. Se non dici al mercato che il tuo prodotto esiste e che dà specifici benefici, ben pochi se ne accorgeranno. “Ma io confido nel passaparola” potresti obiettare. Giusto, il passaparola dei clienti è l’arma più potente nel commercio. Se un parente, un amico o un collega ci suggeriscono un acquisto, ci fidiamo della loro opinione. E la fiducia è tutto negli affari. Però, affinché il passaparola si scateni, dovrai pur iniziare a far conoscere il tuo prodotto! Quindi dovrai promuoverlo. Non si scappa da qui. “No promozione, no party” direbbe il George Clooney della famosa pubblicità. (E anche quella pubblicità è un esempio di promozione con dietro un eccellente marketing).

Bene, ora hai compreso che marketing e promozione sono fondamentali per i tuoi prodotti. Perché, se aspetti che si vendano da soli, ti conviene armarti di una grande fede. Nel mentre, però, i tuoi concorrenti potrebbero averti buttato fuori dal mercato. Una situazione tutt’altro che simpatica, non trovi?

Rimane un ultimo punto che spiega perché non esiste alcun prodotto al mondo che si venda da solo. Il punto è questo: ti servono dei venditori per vendere. In effetti, a eccezione dei prodotti di largo consumo che trovi nei centri commerciali (e su cui, guada caso, i brand produttori hanno investito milioni di euro in marketing e pubblicità), è quasi certo che tu debba vendere attraverso dei commerciali. Ne hai bisogno proprio perché non sei un grande brand, e quindi i clienti non ti conoscono. Il lavoro dei tuoi commerciali serve proprio a questo: far capire ai clienti che possono fidarsi di te. In altri termini: la tua forza vendita fa il lavoro fondamentale di convincere i clienti che possono aprire i portafogli senza pericoli di fregature.

Tieni presente questa regola empirica: più un prodotto è noto al pubblico, meno fatica si fa a venderlo. Di contro: meno il brand è noto al pubblico, più si fa fatica a venderlo (e quindi occorre investire in marketing e promozione). Se ci pensi, è una regola di buon senso: se fai marketing e promozione, la gente ti conosce, diventi credibile, abbatti le barriere della diffidenza. Se invece nessuno sa chi sei (perché magari non fai marketing e promozione a sufficienza), ti occorre qualcuno che si interfacci con i potenziali clienti. Quel qualcuno sono i tuoi commerciali.

Siamo in conclusione. Come hai ormai compreso, nessun prodotto o servizio è in grado di vendersi da solo. Marketing, promozione e vendita servono sempre e comunque. Almeno finché non nasce il passaparola (in realtà, servono anche dopo). Puoi avere il prodotto o il servizio migliore al mondo, cioè quello che rappresenta la soluzione ideale per uno specifico bisogno dei tuoi clienti, ma non riuscirai mai a innescare un passaparola positivo se non fai marketing, se non fai promozione e se non sai vendere.

Ogni giorno nascono prodotti di buona qualità che non sfonderanno mai sul mercato. Perché? Il motivo è che gli imprenditori che li hanno lanciati erano troppo innamorati di quei prodotti. Il loro innamoramento viscerale li ha però resi ciechi. Si sono convinti che anche i clienti avrebbero amato alla follia quei prodotti e le relative marche. È però raro che ciò succeda senza marketing, promozione e la capacità di andare sul mercato a vendere, battendo la concorrenza.

Tutto ciò è vero anche nel marketing online. Il web non è un posto dove vigono delle regole speciali. Certo, si tratta di un mezzo che ha una grammatica di comunicazione tutta sua, però nessuno può sperare di andare a vendere online ignorando completamente le regole del marketing. Chi lo fa deve presto correre ai ripari.

 

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marketing strategicoQuesto post che spiega che non esistono prodotti o servizi che si vendono da soli è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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