5 errori comuni nel fare marketing (e le soluzioni)

errori di marketingFare marketing è difficile. Per avere successo, non serve a molto avere una conoscenza scolastica della materia. In effetti, la teoria del marketing è relativamente semplice. Quello che invece serve è avere esperienza sul campo e sensibilità professionale. Già, perché il marketing, quello fatto bene, quello che porta risultati concreti, è un intreccio di fili che collegano elementi, parametri, situazioni che non tutti sanno scorgere. (Basti pensare all’incapacità delle aziende di dotarsi di un marketing mix).

In altre parole: le aziende non hanno confidenza con il marketing. Di più: commettono tanti errori nel farlo. Tanti quanti? La lista è praticamente infinita. Ne ho però selezionati cinque. Sono errori che potrei definire come concettuali. E sono molto comuni, soprattutto tra le nostre PMI.

Li ho elencati qui sotto. La buona notizia è che, per ogni errore, ho parlato anche della sua soluzione. Insomma: se sei un imprenditore o un manager e ti accorgi che la tua società sta sbagliando, hai a portata di mano la guida pratica per cominciare a rimediare e portare il business sul binario corretto. Buona lettura e buon lavoro!

 

  1. Confondere il marketing con la comunicazione

    Marketing e comunicazione sono due discipline diverse. Il marketing è a monte, la comunicazione è a valle. Il marketing c’entra con la strategia, la comunicazione c’entra con la tattica. Il marketing decide quale direzione commerciale prende l’azienda, la comunicazione informa dell’offerta il target (cioè i clienti).
    Spesso le aziende pensano che la comunicazione sia sufficiente per promuoversi sul mercato. Non è così. Se il marketing non ha stabilito quali differenze rispetto ai concorrenti bisogna comunicare, la comunicazione che cosa può comunicare al pubblico? In questi casi, l’azienda rischia addirittura di aggiungere errore a errore: se l’azienda non sa che cosa comunicare, perché il marketing non gliel’ha indicato, finisce per comunicare come i concorrenti. Ne copia i messaggi. Il che la rende una delle tante realtà indistinguibili del suo settore, perché tutti si copiano tra loro. Oppure inizia a comunicare come il leader di marcato, nella speranza di condividere un po’ del suo successo. Così facendo, però, dà eco ai messaggi del leader, cioè fa il suo gioco.

  2. Confondere la strategia con la tattica

    Per spiegare questo concetto, tiro in ballo Sun Tzu, che scrisse: “La strategia senza la tattica è la via più lenta alla vittoria. La tattica senza la strategia è il rumore che precede la sconfitta”.
    Molte aziende tendono ad affidarsi alla tattica, se non al singolo strumento, nella speranza di avere successo. È difficile che funzioni. Perché i risultati vanno pianificati, prima di tutto a livello strategico. Devi cioè capire innanzitutto chi sei, chi sono i tuoi clienti, che cosa hai da offrirgli. Solo dopo puoi passare alla tattica, cioè alla scelta dei canali e degli strumenti per intercettare i tuoi potenziali clienti.
    Saltare la fase strategica o pensare che la tattica possa sostituirla, è un grave errore. Perché non esistono tattiche buone per tutti: le tattiche sono sempre in funzione della strategia. Quindi, se hai visto un concorrente ottenere buoni risultati con una particolare tattica, non è detto che tu, copiando quello che ha fatto, avrai lo stesso risultato. Anche perché non conosci la sua strategia. Non è cioè detto che la sua strategia vada bene anche per te. Tu vedi solo la punta dell’iceberg, che è la tattica, mentre la sua strategia, che è la parte dell’iceberg sommersa, ti è nascosta. Come fai perciò a copiarlo a cuor leggero?

  3. Pensare che il marketing sia scegliere lo strumento giusto

    Ecco, questo errore è figlio di quello al punto precedente. Capita che alcune aziende vengano a sapere che un concorrente ha buoni risultati dall’uso di uno strumento specifico. Potrebbe essere una campagna pubblicitaria su Facebook, la presenza aziendale su LinkedIn o l’attività su Google AdWords. Quelle aziende potrebbero erroneamente credere che è lo strumento che funziona. Quasi che lo strumento, di per sé, avesse poteri magici. E allora cercano di copiare il concorrente, convinte di poterne replicarne i risultati.
    Anche qui: fare marketing non consiste nello scegliere uno strumento. Magari il marketing fosse così semplice! Gli strumenti funzionano perché qualcuno ha pensato una strategia, che si serve di quegli strumenti per realizzarsi. Quindi, nessuno dovrebbe mai partire dalla scelta dello strumento, saltando tutta la parte di marketing strategico.

  4. Pensare che esista un marketing online e uno offline

    Esiste un solo marketing. Perché il marketing è uno e uno solo. Quindi, il digital marketing non è altro che il marketing applicato al canale web. A seconda del canale cambiano gli strumenti, è chiaro che sia così. Però le logiche del marketing restano le stesse.
    Per esempio, qualunque canale tu stia usando, è necessario che la tua azienda abbia un posizionamento di marca e che diventi un vero e proprio brand. Vale qualunque attività di acquisizione clienti tu voglia fare in seguito: sul punto vendita, in tv, alla radio, sul web ecc.

  5. Copiare il leader di marcato

    Ne ho già parlato in precedenza, ma vale la pena di riprendere il discorso. Perché è un errore che fanno tante aziende, soprattutto le PMI.
    Il leader di mercato è l’azienda che, nel tuo settore, ha la quota di vendite maggiore. Sono stati il suo marketing e la sua comunicazione a portarla fin lì. Evidentemente, il suo marketing e la sua comunicazione propongono al mercato dei messaggi commerciali che le calzano a pennello (e che la differenziano da te e dagli altri concorrenti). Insomma: l’azienda ha dietro una strategia, che poi fa uso di specifiche tattiche e tecniche. Se copi queste tattiche e tecniche, fai un errore. Perché vai a scontrarti frontalmente con il leader. Per giunta, lo scontro avviene sul suo campo. È impossibile uscirne vincitori.
    Al contrario, che cosa dovrebbe fare un’azienda che non è leader di mercato? Beh, per prima cosa, dovrebbe leggere la Guerra del marketing di Al Ries e Jack Trout. Poi, dovrebbe affrettarsi a trovare una categoria dove essere a sua volta leader. In altre parole: un’azienda dovrebbe sforzarsi di trovare un’identità di marca originale, diventando un brand.
    Copiare gli altri brand è deleterio. Perché i clienti percepirebbero l’azienda che copia come un clone sbiadito del brand copiato. Il che non fa altro che affermare ancora di più i messaggi di quest’ultimo.

 

Ecco, questi erano i cinque errori di marketing più comuni tra le aziende. Sei un imprenditore o un dirigente aziendale? La società che guidi com’è messa su questi fronti? Sbaglia anche lei, come la gran parte dei suoi competitor, oppure riesce a fare marketing strategico e operativo in modo da generare lead qualificati e vendere con ottimi risultati? Lascia un commento qui sotto e condividi con tutti noi la tua opinione sull’argomento!

 

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marketing strategicoQuesto post sui cinque principali errori che commettono le aziende nel fare marketing (e le relative soluzioni) è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content creator. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, visitato da migliaia di persone ogni giorno. Sono anche l’autore del libro “Scrivere per il web 2.0”.
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