Intervista a Luca Nicola, content specialist e copywriter

luca nicolaSe sei un imprenditore o un direttore marketing, probabilmente sai quant’è importante sfruttare il web per un business. Non parlo solo di creare il sito o l’e-commerce dell’azienda. La Rete offre diverse opportunità per fare marketing e trovare nuovi clienti. I canali e le piattaforme per centrare questi obiettivi sono proprio tanti.

Ma alla base di qualsiasi strategia digitale ci sono sempre i contenuti. Senza di quelli – e senza la conoscenza delle tecniche di copywriting – è pressoché impossibile ottenere risultati online. Capisci allora che è fondamentale affidarti a professionisti realmente preparati, che sappiano come agire per far aumentare il tuo fatturato sul web.

Uno dei più bravi esperti di comunicazione online che conosco è Luca Nicola. In realtà, Luca è così preparato da rappresentare un punto di riferimento anche nella comunicazione tradizionale, cioè quella su carta. Insomma: quando si parla di contenuti, Luca è una persona da ascoltare con attenzione. Ed è per questo che l’ho intervistato, focalizzando la nostra chiacchierata su alcuni degli aspetti più attuali del web marketing.

Vuoi sapere che cos’è il content marketing e se funziona davvero? Vuoi sapere se le aziende italiane hanno finalmente iniziato a usare il web come si deve? Vuoi sapere se anche la tua PMI può aumentare il fatturato attraverso i contenuti, proprio come fanno i grandi brand? Se hai queste curiosità, leggi l’intervista che ho fatto a Luca: avrai tutte le risposte.

 

Ciao, Luca, grazie per la tua disponibilità. Inizio chiedendoti di parlarci un po’ di te: qual è la tua formazione? Da dove nasce la tua passione per la scrittura? In particolare, da dove viene quella per la comunicazione online?

Ciao Alessandro, grazie a te per l’invito e l’ospitalità sul tuo blog! Mi chiedi qual è la mia formazione… Beh, è un po’ buffa in realtà, nel senso che ho studiato filosofia e la cosa divertente è che, appena laureato, non avevo mai sentito parlare di copywriter, non sapevo assolutamente che cosa volesse dire quella parola! Poi, per tutta una serie di combinazioni, mi sono ritrovato a fare questo mestiere subito in una grande casa editrice: ho iniziato con il direct marketing, quindi a scrivere mailing, pagine con coupon, inserti, cataloghi… Questa esperienza è durata più di tre anni, dopodiché sono passato in una grande agenzia internazionale di pubblicità, sempre nella divisione direct marketing. Anche lì ho continuato a fare il copy, allargando il mio raggio d’azione su clienti diversi e quindi avendo modo di diversificare la mia esperienza. Successivamente, sono diventato un copywriter “in proprio”, cosa che sono tuttora.

Da dove nasce la mia passione per la scrittura? Intanto è una passione che arriva da lontano: mi è sempre piaciuto scrivere, oltre che leggere e a soli 20 anni avevo scritto un libro su Joni Mitchell, una musicista all’epoca piuttosto famosa. La passione per la scrittura non mi hai mai abbandonato. Tra l’altro, adesso che mi ci fai pensare, la scrittura è il fulcro, il perno, il trait d’union di tutta la mia attività lavorativa: io, da oltre 20 anni, lavoro sempre tramite le parole e, per la precisione, tramite la scrittura. Poi magari faccio altre cose, sviluppo altre attività collaterali ma, ripeto, il focus è proprio nella scrittura.

Per quanto riguarda la comunicazione online, anche qui la storia è piuttosto curiosa. Io già dalla fine degli anni ’90 avevo iniziato a scrivere testi per siti web. Però, quello che è avvenuto a partire dal 2008 ha un po’ sconvolto tutti i canoni e le situazioni precostituite, perché l’avvento dei device mobili e in contemporanea dei social network ha prodotto un vero e proprio tsunami nel marketing e nella comunicazione. E’ cambiato praticamente tutto. All’inizio, lo confesso, sono rimasto un po’ spiazzato; poi però la cosa mi ha anche affascinato, per cui mi sono tuffato in questa nuova realtà e ho deciso di lanciarmi. E quindi ho fatto dei cambiamenti importanti: il primo passo è stato quello di abbandonare l’ufficio di casa e andare a lavorare in uno spazio di coworking; dopodiché, nel febbraio 2012, ho aperto il mio blog Mela N.

 

Ci daresti la tua definizione di “contenuti di qualità”?

Vuoi una definizione sintetica? Un contenuto è di qualità quando offre informazioni che non si trovano da altre parti e insegna qualcosa di importante. E ancora: un contenuto è di qualità quando nasce da una ricerca che seleziona e filtra risposte utili e concrete alle domande di un pubblico preciso, propone un approfondimento e una chiave di lettura nuova a un aspetto dato per scontato. La selezione delle informazioni è fatta per il lettore, è pensata e cucita su misura per le effettive necessità del pubblico a cui ci si rivolge e risolve un suo specifico problema.

 

Si parla tanto di content marketing. Ci spieghi che cos’è? Per quella che è la tua esperienza, il content marketing funziona davvero?

In buona sostanza, il Content Marketing è un modo di comunicare che coinvolge un determinato pubblico con informazioni e racconti per portarlo a compiere un’azione precisa. E questo si può fare online (ad esempio con un blog, un podcast) come offline, con strumenti tradizionali (un libro, un house organ). In entrambi i casi, non si tratta di vendere direttamente, quanto di accorciare le distanze con il proprio pubblico di potenziali lettori e clienti. L’idea di fondo non è quella di acchiappare una vendita, ma di costruire un cliente.

Posso assicurare che, sul web o su carta, il content marketing funziona eccome! Funziona perché le persone amano essere informate e coinvolte con motivazioni vere e argomentazioni efficaci. Funziona perché crea una relazione alla pari: io ti chiedo un bene prezioso (un po’ del tuo tempo) per darti in cambio informazioni che per te sono realmente importanti.

Le aziende che lo capiscono e creano contenuti di reale interesse per il proprio pubblico riescono a far conoscere meglio i loro prodotti/servizi e il loro modo di lavorare. E questo rafforza il loro business.

 

Il content marketing è adatto solo ai grandi brand oppure può funzionare anche per le PMI?

Mi viene da dire che funziona soprattutto per le PMI. Nel senso che è un’arma formidabile per comunicare con la massima efficacia e a budget contenuti. E’ l’ideale per farti conoscere dal destinatario del messaggio, costruire la tua credibilità e autorevolezza, dimostrare che sei la soluzione giusta al suo specifico problema. Aiuta a creare il contesto e le condizioni ideali perché il tuo interlocutore si fidi di te, condivida e diffonda il tuo messaggio e sia pronto per diventare un tuo cliente. Parafrasando Guy Kawasaki: “Se hai pochi soldi e tanto cervello affidati al Content Marketing”.

 

Come se la cavano le aziende sul web? Sono messe male oppure lo usano come si deve?

Rispetto al passato la situazione è sicuramente molto migliorata, ma c’è ancora chi tiene un sito-vetrina, chi pensa che Facebook sia un luogo dove si cazzeggia e basta… Detto questo, è indubbio che si sta andando verso una nuova cultura digitale, ma perché si affermi completamente occorre una massa critica di migliaia di professionisti preparati.

Un freno è sicuramente rappresentato anche dall’oggettiva complessità del muoversi nel digitale, con le numerose competenze che entrano in gioco e la necessità di seguire una strategia ben precisa, senza seguire le mode del momento ma puntando ai propri obiettivi di business.

 

Appartieni al variegato mondo dei freelance. Quali sono i pro e i contro di questa tua scelta?

Pro: fai quello che ti piace, ed è un grosso privilegio. Decidi tu i tempi di esecuzione del lavoro, con un margine piuttosto ampio di flessibilità. Sei tu che hai la responsabilità delle scelte che riguardano la tua attività. Impari continuamente cose nuove.

Contro: le normative fiscali sono molto pesanti, devi gestire con saggezza e nervi saldi i picchi positivi e negativi di lavoro e poi bisogna tenere sotto controllo i flussi di cassa, che sono spesso ballerini.

 

Facciamo finta che io sia un giovane web writer freelance. Dammi qualche consiglio a bruciapelo per evitare gli errori classici dei freelance esordienti.

Non affidarti a un unico cliente: spesso è una scelta obbligata, dettata dalla necessità, ma è una situazione da cui devi cercare di uscire il prima possibile. Quando hai acquisito un cliente, non darlo per…acquisito, coltivalo e costruisci la relazione. Non puntare sul “mordi e fuggi”: il turnover eccessivo brucia contatti e reputazione. Non sederti sugli allori, ma prosegui a fare new business con l’obiettivo di trovare altri clienti continuativi. E poi tieni sempre d’occhio gli incassi e le spese: sembra facile ma non lo è, tra anticipi e conguagli vari...

 

Un freelance deve saper vendere il proprio lavoro. Cioè: deve far capire alle aziende che rivolgersi a un professionista della scrittura paga più del fai da te. A tuo giudizio, come si fa a convincere un imprenditore o un direttore marketing di questo?

Ci sono due aspetti da prendere in considerazione. Primo: non basta scrivere più o meno bene o in modo simpatico e “creativo”. L’apporto di un professionista è fondamentale per progettare testi che contengano un’idea, una chiave di lettura, una presa di posizione e che  siano utili per il lettore e producano un’azione. Combinare in un testo l’affidabilità e rilevanza dei contenuti con un utilizzo efficace dei nuovi media digitali, tenendo assieme gli obiettivi di business, è una cosa che può fare solo un professionista.

Il secondo aspetto è che avere a che fare direttamente con un consulente, senza intermediari, aiuta moltissimo nella buona riuscita del prodotto finale. Quando le cose funzionano, il feeling e il rapporto di effettiva collaborazione che si instaura tra le parti è immediato. E la flessibilità e la rapidità di risposta che si possono ottenere non sono raggiungibili affidandosi a una grande struttura.

 

Puoi consigliarci qualche libro e qualche sito web che hai trovato davvero formativi per la tua professione di comunicatore online?

Ho imparato e continuo a imparare da tantissimi maestri. Impossibili citarli tutti: basta scorrere il catalogo di Flaccovio o Hoepli per trovare tantissimi testi di valore. Andando fuori dall’Italia, forse ti sorprenderà, ma il libro che mi viene da segnalare è “Successful Direct Marketing Methods” di Bob Stone, la “bibbia” del direct marketing: è una pietra miliare che mi ha formato all’inizio della carriera. Insegna tutto quello che c’è da sapere sull’argomento e, quindi, anche sul web marketing (che, di fatto, applica nel digitale tutte le tecniche di comunicazione e di misurazione messe a punto in precedenza dal direct). Poi sono profondamente convinto che scrivere sia anzitutto una questione di progettazione, e quindi vado a curiosare tra siti e blog di designer, traendone parecchi spunti e ispirazioni. Tra i blog di Content Marketing, una fonte che consulto spesso è website-designs.com di Steve Cartwright.

 

Sei attivo anche nella comunicazione tradizionale, cioè quella su carta. Web e carta si escludono a vicenda oppure può esserci spazio per una convivenza che dia frutti?

Come dicevo poco fa, il Direct Marketing e il Content Marketing esistono da prima del digitale, e quindi la loro convivenza è un dato di fatto e continuerà a esserlo. Non penso ci siano dualismi o sovrapposizioni: come ho scritto in un mio post, è meglio concentrarsi prima sul contenuto e poi scegliere il contenitore. Anche nella comunicazione penso che si vada verso un’integrazione sempre più naturale tra online e offline.

 

Per finire: quali sono i tuoi progetti professionali nel breve periodo? E nel lungo?

Nel breve periodo, sviluppare la parte della mia offerta dedicata a consulenza e formazione. Nel medio periodo, voglio continuare a investire nella mia crescita professionale, aprendomi sempre di più alla collaborazione con altri professionisti (anche che fanno il mio stesso lavoro). Questo perché nel mercato non vince chi compete, vince chi collabora: è un’idea che fortunatamente circola sempre di più, ma che trova ancora molte resistenze in fase di attuazione. Nel lungo… e chi lo sa? Di sicuro non voglio abbandonare la scrittura. Ecco, un sogno che ho nel cassetto è di trovare un modo per integrare in un unicum i miei interessi e le mie passioni che spaziano dalla musica al teatro, dal vino alla meditazione.

 

Ringrazio Luca Nicola per il tempo che mi ha dedicato e per questa bella intervista, piena zeppa di spunti di riflessione. Volete rimanere in contatto con lui? Potete farlo anche attraverso il suo profilo su LinkedIn.

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