Gli 8 segreti del copywriting che fa vendere!

copywritingCome si fa copywriting efficace? Come si scrivono lettere commerciali, e-mail e contenuti di landing page che attirano l’attenzione del proprio target? Come si fa a scrivere per vendere? Queste sono le domande che un po’ tutte le aziende si fanno, soprattutto in questi periodi di crisi, nei quali trovare nuovi clienti è sempre più complicato.

Parto con l’osservare che il copywriting è più simile alla scienza che all’arte. A mio giudizio, il business writing che permette di realizzare vendite non c’entra granché con la creatività. È in relazione semmai all’esattezza matematica. Lo so che sono parole forti, ma non esagero: ci sono tattiche e tecniche di comunicazione per fare lead generation che sono scientificamente valide. E che si possono usare sia per il direct mailing cartaceo che per l’e-mail marketing.

Faccio un’analogia: così come uno scienziato verifica attraverso gli esperimenti l’esattezza delle sue teorie, allo stesso modo c’è un copywriting che è valido perché si è dimostrato utile ad aumentare le vendite online e offline. Cioè: i fatti dicono che esistono delle regole che funzionano. E sono regole di copywriting che funzionano con tutte le aziende, indipendentemente dal loro settore, dalle loro dimensioni, dal fatto che siano B2C piuttosto che B2B, dal fatto che vendano prodotti piuttosto che servizi e così via.

Questa è senz’altro una gran bella notizia. Sapere che tutte le aziende possono migliorare l’efficacia delle offerte alla clientela potenziale è grandioso. Occorre però conoscere quali siano le regole che trasformano un copywriting mediocre in uno strumento che è invece così potente da aumentare il fatturato e gli utili aziendali.

Qui di seguito, ti propongo otto consigli su come migliorare il tuo copywriting a tutto vantaggio del tuo business. Sono azioni che ho sperimentato direttamente, nel mio lavoro quotidiano nel corso di tanti anni. Le dritte che sottopongo alla tua attenzione funzionano sul serio. Se le applichi alla tua scrittura commerciale, noterai rapidamente i grandi benefici che ne verranno. Non perdere ulteriore terreno dalla tua concorrenza: inizia anche tu a usare un copywriting che ti fa trovare clienti!

 

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1. Conosci bene il tuo target

Questo è il primo comandamento non solo del copywriting che fa vendere, ma di qualsiasi tipo di marketing, indipendentemente dal settore in cui opera la tua azienda e da quali sono le condizioni del mercato. Crisi o non crisi.
In pratica: vuoi creare offerte che davvero vendono? Molto bene: allora devi conoscere alla perfezione il pubblico a cui ti rivolgi. Perché l’ignoranza, l’impreparazione e il pressappochismo non vendono. A vendere sono invece i copywriter che studiano il proprio target. Sono questi i professionisti della scrittura che riescono a scoprire i bisogni, i gusti, i problemi del pubblico a cui desiderano vendere i prodotti o i servizi dell’azienda per cui lavorano.
Già, perché per vendere attraverso la scrittura è indispensabile mettersi nei panni di chi riceverà la nostra comunicazione. Scrivere cose in astratto è una pratica di copywriting inefficace. Bisogna prima capire quali tasti premere, e solo dopo procurarsi carta e penna – o una tastiera.

 

2. Proponi un’offerta commerciale specifica

Questo punto è la diretta conseguenza del precedente. Ora che conosci bene il tuo potenziale cliente, fagli un’offerta ben precisa. Con l’espressione “un’offerta ben precisa” intendo dire una proposta commerciale che si concentra sulla soluzione di uno specifico problema.
Faccio un esempio. Sei un consulente che aiuta le aziende nel loro business? Bene, proponi al tuo target di aziende un metodo sperimentato per trovare nuovi clienti, cioè un sistema che hai constatato funzionare alla grande proprio in quello specifico ambito imprenditoriale.
Insomma: il tuo copywriting non deve mai concentrarsi su troppi aspetti o su troppe proposte. Deve anzi focalizzarsi il più possibile. E la tua scrittura deve proporre una soluzione specifica a un altrettanto specifico problema del tuo potenziale cliente.
Per dirla in altre parole: devi creare valore tangibile per chi leggerà il tuo copywriting. Non essere fumoso, questo lo sanno fare tutti – ed è purtroppo sbagliato. Esci con una proposta commerciale che si preoccupi di sistemare un problema concreto al tuo destinatario. Crea valore per i tuoi potenziali clienti attraverso la soluzione che gli offri.

 

3. Usa un linguaggio semplice e chiaro nel tuo copywriting

Naturalmente, tu conosci tutto del tuo prodotto o servizio, fin nei minimi dettagli. Ed è giusto che sia così. Ma chi legge la tua offerta che ne sa di te? E che sa di ciò che vendi? Nessuno ha voglia di spendere tempo ed energie mentali per capire cose che non conosce e che non sa se gli saranno utili o no.
Pertanto, uno degli obiettivi fondamentali del tuo copywriting è quello di comunicare nella maniera più facile possibile i concetti che vuoi far passare al tuo target.
Come si fa? Il modo più efficace è quello di scrivere in maniera semplice, piana, leggibile. Niente termini tecnici, sta’ cioè lontano da qualsiasi tentazione di usare un gergo tecnico o specialistico. Tu lo conosci senz’altro, ma il tuo target probabilmente no, e quindi potrebbe costituire una barriera insormontabile. Ricorda che il bravo copywriter non crea barriere, semmai le abbatte.
Inoltre, sta’ lontano da qualsiasi tentazione di adoperare il cosiddetto “linguaggio marketese”. Il “marketese” è quel linguaggio ipertrofico per cui la tua azienda è dipinta come “leader di mercato” – ma lo è davvero? –, i tuoi prodotti o servizi sono tratteggiati come “la miglior qualità esistente sul mercato” – ma lo sono davvero? – e il tuo servizio è “eccezionale” – ma lo è sul serio?
Il marketese è un linguaggio autoreferenziale, pompato, sopra le righe. Fa apparire il tuo copywriting come una pubblicità da quattro soldi. Non usarlo mai, sii anzi sobrio: lascia parlare casomai i fatti.
Per capire come essere più chiaro, puoi leggere questo mio post su come scrivere testi efficaci. Nel tuo copywriting, ti consiglio anche di tener d’occhio il grado di leggibilità e il grado di comprensibilità di tutto ciò che pubblichi.

 

4. Cita numeri concreti

Spesso, le aziende usano un copywriting che è fumoso. In pratica, nella loro documentazione – sia cartacea che online – mancano dati e riscontri concreti sull’efficacia dei prodotti o dei servizi che vengono proposti ai potenziali clienti. Si tratta di un errore grossolano, perché chi legge è invece animato dal desiderio di dare risposta a queste due domande: “Questa cosa mi serve? E poi funziona?”.
Il primo sì lo strappi se hai fatto una proposta realmente mirata e utile al tuo target, cioè se gli hai messo sotto gli occhi qualcosa che gli crea valore risolvendogli uno specifico problema. Il secondo sì lo strappi se riesci a essere concreto, cioè se riesci a parlare di numeri che testimoniano l’efficacia di ciò che vuoi vendere.
Pertanto, non scrivere mai qualcosa di generico come “fa risparmiare” oppure “permette di aumentare il fatturato dell’azienda”. Scrivi piuttosto “le PMI che hanno acquistato il prodotto ABC hanno risparmiato il 37,5% sui costi di XYZ” oppure “le imprese che hanno acquistato il nostro servizio hanno incrementato il fatturato mediamente del 52%”.
Le parole sono persuasive. Ma le parole abbinate ai numeri regalano al tuo copywriting una forza molto maggiore.

 

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5. Cita le testimonianze dei clienti soddisfatti

I clienti soddisfatti che decidono di darti la loro testimonianza si chiamano in gergo testimonials. Sono una leva molto efficace per far decidere i potenziali clienti a fidarsi di te e, quindi, a comperare da te anziché dalla tua concorrenza.
Credimi: avere testimonials funziona. E non solo nel copywriting, ma anche nei business blog, nei siti web aziendali e negli e-commerce.
I testimonials – che devono essere sempre veri, perché le testimonianze false prima o poi vengono scoperte – sarebbe meglio che apparissero con tanto di foto, oltre al loro nome e al loro cognome.
Fidati: avere testimonials nelle tue lettere d’offerta, nelle tue e-mail e nelle tue landing page darà una marcia in più al tuo copywriting. Perché i tuoi potenziali clienti ora sanno di potersi fidare: se hai risolto i problemi ad altre persone o aziende in passato, sei affidabile e ciò li spinge più facilmente a ritenere che in futuro potrai fare altrettanto anche con loro.

 

6. Trasmetti urgenza al potenziale cliente

Hai scelto il target giusto? Gli hai ritagliato un’offerta su misura che gli risolve uno specifico problema? Il tuo copywriting è chiaro e semplice? Citi dati concreti? Hai inserito il virgolettato di qualche testimonial? Bravissimo, ma puoi fare ancora di più. In effetti, scrivere per vendere è un’attività che è una vera e propria scienza, e posso darti ancora tre consigli.
La prima indicazione che ti do è questa: metti fretta a chi ti legge. Che cosa significa? Nella tua offerta indica una data di scadenza imminente. Fra pochi giorni o fra una settimana o entro la fine del mese. È però fondamentale che tu metta un po’ di ansia – in senso buono! – ai destinatari della tua comunicazione commerciale. Ti serve per predisporli più facilmente all’azione. Sennò, penseranno di poterti contattare in qualsiasi momento. E ciò significa una cosa semplice: finiranno per dimenticarsi presto di te.
Questa tecnica si può usare non solo ponendo un limite temporale, ma anche un limite di quantità. Se vendi un prodotto fisico, puoi anche suggerire ai tuoi potenziali clienti che riuscirai ad accontentare solo chi tra di loro farà un ordine prima dell’esaurimento della merce. Anche in questo caso, lo scopo del tuo copywriting è sollecitare una risposta veloce, evitando così che la tua offerta commerciale, per quanto magari valutata positivamente, finisca per uscire dalle priorità dei tuoi prospect e lead.

 

7. Inserisci delle call to action

Nel punto precedente ho introdotto l’importanza di spingere il lettore all’azione. In effetti, non è abbastanza spiegare le cose che proponi, bisogna anche motivare gli interlocutori a prendere subito – o comunque il prima possibile – la decisione di agire. Questo compito è demandato alle call to action.
Che tu stia scrivendo una slaes letter, una e-mail commerciale o il contenuto di una landing page, hai il dovere di inserire nella tua comunicazione di marketing almeno una call to action. Altrimenti, il tuo copywriting sarà come una squadra che sviluppa un gran bel gioco, ma che poi manca dell’attaccante che fa gol.
Le call to action sono indispensabili: se non le metti, ti mancherà sempre qualcosa, e parlo di qualcosa che non è poco. Non esistono prodotti o servizi che si vendono da soli: la qualità del marketing che li sostiene è decisiva. Perciò, anche la qualità del copywriting che gli sta dietro è decisiva.
Le persone scelgono più volentieri di affidarsi a te rispetto alla concorrenza se finalizzi la tua comunicazione scritta affinché agiscano. Insomma: il tuo copywriting deve spingere i lettori a trasformarsi da prospect in lead e da lead in clienti. Quindi, di’ chiaramente a chi ti legge che deve fare: “acquista ora”, “chiama il numero verde”, “compila il form di contatto” e così via.
Se vuoi saperne di più sul potere degli inviti all’azione nelle comunicazioni commerciali, puoi leggere questo mio post su come scrivere call to action vincenti.

 

8. Misura i risultati ottenuti dal tuo copywriting

Questa è una cosa che, incredibilmente, poche aziende fanno. Eppure la misurazione dei risultati ottenuti attraverso le proprie azioni di lead generation è uno step che non si può saltare. Anche perché è quello che ti dice se il tuo marketing, le tue offerte commerciali e il tuo copywriting funzionano oppure hanno bisogno di una correzione.
Sul web è piuttosto semplice tracciare una e-mail e monitorare una landing page. Ma anche una lettera commerciale cartacea è facilmente monitorabile: basta inserire in essa, come contatto, un numero verde dedicato.
Ricorda che, se non misuri i risultati delle tue azioni di marketing, non saprai mai se i soldi che stai spendendo sono investiti bene – cioè ti fanno incrementare il fatturato aziendale – oppure sono un vero e proprio buco nell’acqua. Con i dati alla mano, puoi insomma verificare il ritorno economico degli investimenti del tuo budget. E verificare anche se il tuo copywriting ha bisogno di un miglioramento o no.

 

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Questi erano gli otto consigli che possono trasformare un copywriting anonimo in un copywriting che fa vendere una valanga di prodotti o di servizi alle aziende. In fin dei conti, come si può notare, la scrittura per vendere è più simile alla scienza che non alla creatività. Ecco perché conoscere le regole della scrittura commerciale è così indispensabile: se si vogliono ottenere risultati concreti, non ci si può affidare all’estro creativo.

Da ultimo, vorrei coinvolgere anche te: sei d’accordo con queste mie otto indicazioni sul copywriting efficace? Quali altri suggerimenti che provengono dalla tua diretta esperienza potresti inserire nella lista sopra? Quali altre dritte si possono dare affinché i risultati di marketing e di lead generation di un’azienda possano essere massimizzati?

 

copywritingPost scriptum. Se sei arrivato a leggere fino qui in fondo, meriti un premio. Anzi: ne meriti due. Voglio segnalarti un paio di libri eccezionali. Uno parla di copywriting, l’altro di marketing. Entrambi sono strumenti fantastici per aiutare il tuo business a crescere.

Il primo libro che ti consiglio è Le ventidue immutabili leggi del marketing di Al Ries e Jack Trout. Si tratta di una vera e propria guida tascabile al marketing. Tutto quello che bisogna fare per creare un business vincente lo trovi qui. Il secondo testo, quello in cui si parla di copywriting e di idee di scrittura per aumentare le vendite, è Offerte irresistibili. Per la conquista di nuovi clienti di Alan Rosenspan. Se vuoi fare un regalo al tuo business e alla sua capacità di attrarre i consumatori in target, dammi retta: compera questi due libri.

 


copywriting per vendereQuesto post sui segreti del copywriting che fa vendere è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da 19 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono autore di Scrivere per il web 2.0.
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