Che difficoltà hanno le aziende nel creare contenuti web?

contenuti

“La fatica della creazione” di Leonid Pasternak.

Tutte le aziende che hanno una presenza online hanno anche un obbligo: creare contenuti di qualità per il proprio target di potenziali clienti.

In effetti, le forme tradizionali di promozione – cioè la pubblicità che rientra sotto l’etichetta dell’outbound marketing – è sempre più inefficace, oltre a non essere misurabile nei suoi effetti (chi può dire quanto converte un volantino, un cartellone pubblicitario o uno spazio su una rivista di settore?). Oggi la verità è questa: se un’azienda vuol davvero trovare nuovi clienti, deve affidarsi all’inbound marketing, e in particolare al content marketing.

Abbiamo quindi stabilito che produrre contenuti è fondamentale per comunicare e vendere online. Ma le aziende sono notoriamente in difficoltà nella produzione di contenuti web. Perché scrivere su Internet richiede competenze specialistiche. E quanti sono i dipendenti aziendali che le possono vantare? Pochi, pochissimi.

Tutti sanno scrivere, ma quanti conoscono le regole del web writing? E quanti conoscono le tecniche di copywriting, così indispensabili per vendere i prodotti e i servizi aziendali? In sostanza: quanti dipendenti sanno scrivere per vendere? Il punto è proprio questo: creare contenuti web è un’operazione necessaria ma non sufficiente per fare business online. Perché quei contenuti devono anche essere di valore.

In altre parole: la tua azienda deve pubblicare contenuti web che siano estremamente pertinenti e utili per il suo target. Altrimenti, addio marketing online! E non pensare che stia esagerando: se non sai creare valore per i tuoi potenziali clienti, perché mai dovrebbero ascoltarti?

Tech Validate ha condotto due studi – uno nel 2011 e uno nel 2013 – per capire quali sono le maggiori difficoltà delle aziende nel produrre contenuti web. In altre parole: le ricerche hanno analizzato quali difficoltà incontrano le imprese nel creare contenuti di valore per il proprio sito web istituzionale, per il proprio e-commerce e per il proprio corporate blog. I risultati delle due indagini sono così interessanti che vale davvero la pena commentarli.

So quello che state pensando: “Ma queste sono statistiche che riguardano le imprese americane! Noi siamo Italiani: che c’entriamo con quei dati?”. C’entriamo, eccome se c’entriamo! Negli USA sono sempre più avanti di noi, e lo sono ovviamente anche nel content marketing. Prendere consapevolezza di quali sono i problemi nel fare marketing dei contenuti può solo farvi bene, perché la situazione qui da noi è senz’altro peggiore. Quindi, dopo questa lettura, avrete un vero e proprio vantaggio competitivo rispetto alla vostra concorrenza: saprete infatti dove si annidano i problemi, e avrete modo di andarli a risolvere.

Torniamo al tema principale del nostro discorso. Cominciamo con l’andare a considerare quali sono le difficoltà più comuni delle aziende nel produrre contenuti. Lo studio riguarda le imprese del B2B ed è stato condotto nel 2013, ma tra parentesi trovate anche il dato della stessa indagine fatta due anni prima, nel 2011. Dunque, ecco gli ostacoli più rognosi che incontrano gli imprenditori nel fare content marketing:

  1. Produrre contenuti web richiede troppo tempo: 61% degli intervistati (era il 46% due anni prima).
  2. Produrre contenuti web è un lavoro faticoso: 38% (era il 36% due anni prima).
  3. In azienda non abbiamo le competenze per creare i contenuti web: 15% (era il 26% due anni prima).
  4. Produrre contenuti web costa troppo: 32% (era il 28% due anni prima).
  5. Non riusciamo a fissare degli standard per la produzione di contenuti web né a misurarne successivamente l’efficacia: 32% (era il 28% due anni prima).
  6. I nostri contenuti web non riescono a creare engagement nei confronti dei potenziali clienti: 38% (era il 36% due anno prima).
  7. Non riusciamo a produrre sufficienti contenuti web per tutte le nostre esigenze di content marketing: 35% (era il 33% due anni prima).

Si noti come i dati siano mediamente peggiorati rispetto al 2011: le aziende incontrano in genere più difficoltà di allora. Che cosa può significare questo fatto? Probabilmente, vuol dire che le società si sono più massicciamente cimentate nella produzione di contenuti, sperimentando ancor più intensamente sulla propria pelle la complessità di riuscire a creare contenuti di qualità. In effetti, fare content marketing non è uno scherzo: l’attività è sicuramente redditizia a lungo termine, ma va fatta in maniera corretta e continuativa. Per questo è fondamentale affidarsi a professionisti che conoscano sul serio il marketing dei contenuti e che abbiano l’esperienza per poterlo fare.

L’aumento delle difficoltà nella produzione di contenuti può avere anche un’altra lettura. In effetti, negli ultimi anni, sempre più aziende fanno content marketing. Questo è un bene, perché il marketing dei contenuti è la strada giusta per vendere più prodotti e servizi. Ma dove c’è più competizione occorre alzare l’asticella del proprio sforzo. Bisogna cioè che le aziende non solo facciano content marketing, ma che lo facciano in modo rilevante, sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo. Insomma: non basta produrre contenuti web, ma ci si deve sforzare di essere abili sia nella content strategy che nella produzione.

E se volessimo sapere quanto ci mette in media un’azienda a creare un contenuto? Anche questo è un dato che proviene da uno studio di Tech Validate. Una precisazione: per contenuti qui si intendono i case study, i libri bianchi, i post per i corporate blog ecc.

  • Oltre 12 settimane: 5,8% degli intervistati
  • 11-12 settimane: 5,8 %
  • 10-11 settimane: 1,4%
  • 9-10 settimane: 5,3%
  • 8-9 settimane: 3,8%
  • 7-8 settimane: 10,1%
  • 6-7 settimane: 4,3%
  • 5-6 settimane: 9,1%
  • 4-5 settimane: 13,9%
  • 3-4 settimane: 14,4%
  • 2-3 settimane: 13,5%
  • 1-2 settimane: 9,1%
  • 1 settimana o meno: 3,4%

Beh, i tempi sono piuttosto alti, non pare anche a voi? Nel grafico sotto, trovate il grado di difficoltà incontrato dalle aziende nel creare ogni specifico tipo di contenuto.

creare contenuti

Qui i dati mi sembrano non presentare sorprese. In effetti, per le aziende è molto più impegnativo produrre un libro bianco – che verosimilmente avrà un grande impatto a livello di marketing – rispetto a creare un post per il blog aziendale – che avrà un impatto decisamente più limitato. Resta però aperto il discorso della qualità: se le imprese non hanno sufficienti competenze, quale sarà il risultato finale della loro comunicazione?

 

Tiriamo le somme

Tutti abbiamo nelle orecchie questa frase: content is king. Ma produrre contenuti che siano di ottima qualità non è facile. Peggio ancora: spesso le aziende hanno addirittura difficoltà a produrli i contenuti, mica hanno tempo di pensare alla loro qualità! Un problema che è diffuso un po’ in tutti i settori, e indipendentemente dalle dimensioni dell’azienda.

Certo, i grandi brand hanno meno difficoltà delle PMI, perché è verosimile che abbiano creato al loro interno una divisione che si occupa in maniera specifica di content marketing. Quello che manca invece alla stragrande maggioranza delle PMI.

Che fare, dunque? Sconsiglio di ricorrere al fai-da-te, perché i rischi superano ampiamente i benefici. In effetti, il marketing dei contenuti, come ho già avuto modo di osservare, va fatto fare a chi lo conosce bene. Di conseguenza, se io fossi il titolare di una piccola impresa o il direttore marketing di un’azienda di medie dimensioni, mi affiderei alla professionalità di un web writer o di un content marketer. In altre parole, cercherei qualcuno che mi facesse ottenere risultati concreti e misurabili. Ed è proprio questo ciò di cui le aziende hanno necessità per fare marketing online efficacemente.

E tu, che cosa ne pensi? Sei il titolare di una piccola impresa o il direttore marketing di una azienda di dimensioni medie? Fai content marketing? Quali sono gli ostacoli che devi superare quando crei contenuti per i tuoi progetti web?

 

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contenutiQuesto post sulle gravi difficoltà delle aziende nel progettare, creare e pubblicare contenuti web di qualità è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore del libro Scrivere per il web 2.0.
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