Perché il tuo concorrente che ha un prodotto peggiore vende più di te?

marketing e comunicazioneNella mia esperienza da professionista della comunicazione e del marketing, mi è capitato più volte di raccogliere le lamentele degli imprenditori sulle scorrettezze della concorrenza. Una di queste lamentele è un classico: “Quel tal concorrente fa un prodotto (o un servizio) schifoso rispetto al mio, eppure vende un botto più di me!”.

Com’è possibile che succeda? Come può capitare che un prodotto (o un servizio) di bassa qualità venga preferito a uno di qualità superiore? Succede, eccome se succede. E capita tutti i giorni, in ogni settore e in ogni angolo del mondo. Dunque, ripeto, com’è possibile?

La ragione è semplice: l’azienda che fa un pessimo prodotto è però brava nel fare marketing e comunicazione. Riesce cioè a far percepire il prodotto come la miglior soluzione per i problemi dei potenziali clienti, e comunica bene questo beneficio. Di contro, spesso l’azienda che offre un prodotto qualitativamente superiore non ha un marketing né una comunicazione adeguate. Altrimenti sarebbe lei a vendere di più, come ci si dovrebbe aspettare dal confronto qualitativo tra le offerte.

Non voglio avventurarmi in questioni etiche: do infatti per scontato che un’azienda dovrebbe sempre dare il meglio di sé, nello sforzo di mettere sul mercato l’offerta migliore per la clientela. Quindi, un’azienda che produce beni o servizi scadenti, puntando tutto sul marketing e sulla comunicazione, fa qualcosa di inaccettabile. Su questo siamo tutti d’accordo.

Voglio invece sottolineare quanto il marketing e la comunicazione siano potenti. Un’azienda che crea beni “normali” o addirittura mediocri, ma che sa fare marketing e comunicare, batte a mani basse un’azienda che offre standard qualitativi elevati ma che non sa promuovere né spiegare la propria differenza. Non c’è proprio partita tra le due.

Come insegnano Al Ries e Jack Trout, il marketing non è una battaglia di prodotti, bensì una battaglia di percezioni. Puoi anche essere il più bravo a creare prodotti o servizi nel tuo settore, ma se non conosci il marketing né la comunicazione è facile che tu venga sconfitto. Da chi? Da chi sta dietro di te come qualità ma davanti a te come percezione nella mente dei clienti. In effetti, da che cosa è influenzata la percezione dei clienti? Manco a dirlo: dal modo di fare marketing e dal modo di comunicare.

È per questo che, quando sento dire a un imprenditore che la sua leva promozionale è la qualità dei suoi prodotti, capisco che c’è un gran lavoro di marketing da fare. Perché la qualità non può essere un elemento di differenziazione. Un tempo lo era, ma oggi non più. Perché, nel 2017, parlare di prodotti o servizi di qualità non è un’arma utile a combattere la concorrenza. Non è un chiaro vantaggio competitivo. Come mai? Ma perché tutti dicono di offrire la qualità: chi ha mai sentito un imprenditore vantarsi di creare porcherie?

È lo stesso discorso dell’espressione leader di mercato. L’ho appena digitata su Google e il motore di ricerca mi ha restituito quasi 900.000 risultati. In pratica, tutti o quasi sono leader di mercato in Italia! O meglio: tutti o quasi affermano di esserlo. L’espressione è oramai abusata: non è più utile a differenziarsi dai concorrenti. Nemmeno i reali leader di mercato (e ce n’è sempre uno certo in ogni settore) possono usarla con gli stessi benefici di qualche anno fa.

Da qui il fatto che, molto spesso, nel business non vince chi fa il prodotto migliore, ma chi lo sa proporre meglio al mercato. Marketing e comunicazione sono in questo senso due strumenti pericolosi, perché rischiano di premiare chi non merita. (Chi non merita dal punto di vista della qualità, perché dal punto di vista della capacità di stare sul mercato merita eccome).

Ma proprio per questo gli imprenditori che producono una qualità oggettiva non possono ignorare il marketing e la comunicazione. Hanno in un certo senso un dovere morale verso i consumatori: quello di studiare le due discipline per capire come applicarle, in modo da far comprendere ai potenziali clienti come stanno davvero le cose. È uno sforzo che sarà ripagato generosamente, perché questi imprenditori vedranno aumentare parecchio le vendite, a discapito dei concorrenti.

D’altronde, il legame è noto: se sai fare marketing e sai comunicare, la tua lead generation migliora in maniera esponenziale. Detto in altri termini: quando un’azienda fa marketing e comunicazione, il suo sistema di acquisizione clienti diventa più efficace e le vendite esplodono. È matematico che succeda.

Mi occupo di content marketing e spesso mi imbatto nell’espressione content is king. È un modo di dire più che giusto, perché i contenuti sono senz’altro fondamentali per fare business. Ma si può dire con altrettanta certezza che pure marketing is king, perché senza un buon marketing un’azienda non può ottenere i risultati che meriterebbe. Quindi, se sei un imprenditore o un direttore marketing e hai un concorrente che ti sta battendo nonostante la tua qualità sia migliore, adesso sai qual è la strada per riprenderti le quote di mercato perse.

 

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digital marketingQuesto post sul fatto che le aziende con prodotti pessimi possono battere quelle con ottimi prodotti ma che non sanno fare marketing né comunicazione è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore del libro Scrivere per il web 2.0.
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